在受到冠状病毒危机对旅游业的残酷冲击之后，绝大多数酒店停止或质疑其对在线营销的所有投资，主要是Google Ads和metasearch。考虑到当前的严重性和特殊情况，这一决定非常有意义。不过，已经过去了几个星期，现在也许是开始反思这个决定并问自己以下问题的好时机：

停止将持续多长时间？还是有意义吗？什么时候是考虑重新启动我的广告系列的好时机？突然停止投资与上半年相比，3月下半月投资下降了80％，与2019年同期相比下降了90％-与克利夫兰研究报告中的数字一致。它们说明了酒店面临的巨大关注，以及以前没有的要考虑的新变量：

现金周转。在当前情况下，包括酒店在内的任何公司的目标之一就是保持尽可能高的现金量。在线营销的绝大多数投资是预先支付的，这现在是一个问题。
不确定。多数酒店尚不知道何时可以重新开放。他们的暂定日期随着时间的流逝而推迟。无法预测酒店将在6月或9月开始逐步重新开放。鉴于存在巨大的不确定性，我们如何冒风险投资诸如CPC（每次点击费用）之类的模型而又不保证转化率，最重要的是，这些保留不会被取消？
盈利能力。许多酒店预计，在这种情况下，他们的竞选活动将不会有利可图，而面对这种情况，最好的办法就是暂停一切。
但是，并非所有酒店都停止了竞选活动。他们是否不知道还是正确的选择？让我们来分析一下。

没有停止运动的酒店如何运作？
让我们比较一下3月15日至31日期间的时间（包括4月份在内的更新数据并未反映出上述数据的重大变化）。与去年。查看Google Ads的数字，我们意识到尽管它们恶化了，但其行为还是比预期的要好（在特定情况下）。但是，数量谨慎，尤其是数量很少。

展示次数：-88％。正如预期的那样，印象数大幅下降，反映了需求的急剧下降。该下降成比例地转化为付费Web流量的减少，对盈利能力没有影响（没有印象，也没有点击，也没有成本），但确实对产生的数量有影响。
点阅率：+ 5％。这是一个可以带来实质性改善的指标，但是鉴于访问量所代表的访问量较低，我们认为相关性不大。
每次点击费用：-63％。关键字缺乏竞争（主要是OTA）导致每次点击费用大幅下降。这是积极的，可能代表着机会。
转化率：-41％。转化率的下降以某种方式反映了我们所面临的不确定性。
盈利能力：-11％。正如您所期望的那样，盈利能力正在恶化，但远低于我们的预期。相当于6.5％的佣金，活跃的广告对于酒店经营者仍然是有利可图的。

但是取消呢？
毫无疑问，取消是产生最大不确定性的因素，也是大多数拥有良好现金状况并因此能够负担得起的酒店都不愿启动竞选活动的原因。客观分析后，我们意识到数字并不像看起来那样：

1.首先，我们计算获利能力变化点，从正到负或盈亏平衡点。尽管投资回报率较低，但由于在线旅行社的平均成本为18％甚至更高，因此6.5％的负担成本仍然具有吸引力。我们可以承受的最大取消率是18％？取消率高达50％，我们的平均费用为14％，仍然低于OTA的费用。要超过18％的线，需要取消61％。

2.61％是很高的水平吗？通常，我们会说“是”，但不幸的是，最近几周并没有不合理的情况，4月份的取消率超过95％，5月份的取消率已经达到65％。但是，这些高额数字是正常的，因为我们看到前几个月的预订取消，而且这一次全部取消。但是，新预订的取消价格是否与危机前的价格相同？答案是肯定的，这也是正常的。那些对未来有所保留的人已经知道会发生什么，即使如此，他们也有很高的意愿。显然必须满足两个条件：允许他们离开并且可以付款，这两个条件将在接下来的几周/几个月内得到确认。无论如何，我们可以看到取消先前的预订和取消新的预订之间的区别（从3月15日至31日，已经处于锁定状态并且完全了解危机）。因此，当我们检查取消以监控Google Ads或元广告系列时，我们并未考虑取消的总百分比，而是新的预订。到目前为止，该比率要低得多，尽管它可能会变得更糟。最大的问题是：是否会超过61％？它肯定会在5月之前这样做，但是6月呢？而七月？还是八月？时间会证明一切。

3.显然，酒店害怕在不久的将来（主要是5月和6月）进行预订，但是传入预订的日期是什么？我们已经分析了4月1日至10日的预订。我们发现，其中将近87％的预订是在7月及以后的住宿。日期越远，取消的风险就越小。

4.根据入住月份，我们会提供有关盈利能力，取消预期和新预订的信息。如果我们仍然害怕重新启动战役，我们可以通过根据国籍甚至设备来分析预期来进一步进行微调，以寻找具有更大预期的组合，从而减少取消的可能性。

5.如果我们分析在那个时期（从4月1日到10日）按国籍划分的接送，我们观察到每个月的住宿分配因国籍而异。因此，法国和西班牙等一些欧洲市场仍然胆怯地押注今年夏天休假，期望在未来几周内会看到什么。其他市场，例如英国和爱尔兰，显然也在考虑2021年，德国也正在考虑，尽管程度较小。尽管大流行对欧洲影响的延迟可能是造成这种情况的原因，但美国的数字令人惊讶，其7月和8月的销售高峰。

考虑重新开始对Google Ads的投资是否有意义？如果酒店需要照顾现金流量，答案是：“现在不是时间。”您的广告系列的获利能力可能要再等几周或几个月，另一方面，如果情况不同并且您有现金状况良好（可能会令很多人感到意外，但是在这种情况下有很多酒店），我们鼓励您重新考虑投资，但是：根据可预见的开业日期确定时间。如果不确定性很高，最好等待一会儿。无论如何，我们已经看到5月至6月的回升几乎是残留的。始终检查退货是否是所需的。专注于最具战略意义的市场和提前预订的市场（通常是国际市场）。注意：我们想指出的是，在Mirai，我们没有任何动机鼓励酒店投资Google Ads，因为我们既不收取费用也不对这项投资进行任何加价。

如果OTA不出价我的名字怎么办？反正值得吗？
大多数OTA，包括Booking 。com和Expedia，已停止在酒店名称上使用adwords。他们决定，因为许多酒店都处于待机模式，直到他们看到事件发生。当事情平静下来时，让他们成为第一个返回并不奇怪，因此我们认为他们的缺席不会持续很长时间。尽管如此，我们仍然认为您的决定不会受到影响，因为：仅仅因为他们没有在您的市场中做Google Ads，并不意味着他们没有在其他市场（按市场或设备）中做Google广告。在这种情况下，我们将了解巴塞罗那1898年酒店如何根据进行Google Ads的OTA来恢复其在Google美国的地位。您的网站很可能不在所有Google销售点中排名第一。在酒店网站遭受打击的所有市场中，OTA都非常强大。在此示例中，我们将看到Hard Rock Cancun如何恢复GOogle UK的销售点的第一位置，该位置以前是对Tripadvisor的损失。在移动搜索中（大多数酒店的搜索率超过50％），“第一笔保证金”被降级到“酒店广告”模块下，该模块中有许多OTA出价，而Google Ads会收回这一价格。
在桌面设备上，自然搜索中的“保证第一名”可与酒店广告公司最近推出的“价格图”竞争。在“查看价格”部分的后面，有许多OTA竞标，您也可以考虑与您的直接销售建立联系（尤其是在佣金计划或GHACP下）。

那元数据呢？
对元搜索的投资遵循与上述相同的模式，许多酒店已决定直接暂停其每次点击费用广告系列，因此没有前后比较盈亏平衡点的信息。但是，与PPC不同，Google提供了一个避风港，可让酒店保持活跃的Google Hotel Ads。这就是佣金计划（如果Google Ads中存在这种可能性，则实际上所有酒店都将保留其活动）。在这种模式下，酒店仅在预订净额（取消后）上支付佣金，并且在入住日期之后也要付款，这在现金流方面非常有利。在Mirai，我们已将100％的酒店广告中的酒店从CPC和CPA模式迁移到了委员会计划GHACP，从而成功保持了知名度并确保了投资的获利能力。

重新启动广告系列的其他优势
活跃的Google Ads广告系列除了具有纯粹的获利能力外，还具有其他优势，这可能对许多酒店来说可能是未知的，对某些酒店来说可能很重要。这就是我们认为值得继续投放广告系列的原因：它直接捕获了客户，这使我们以后保留它们，管理日期修改等工作变得更加容易。通过获得此直接客户，我们将有可能在未来进行直接对话。
它提供了已实施的费率灵活性的可见性。酒店方面的努力，以及此时非常重要的策略。
在这些困难时期，这是一个增强品牌的机会，尤其是在该品牌正在这场危机中发挥积极作用的情况下。
保持积极的投资将使我们与市场保持联系，从而更好地感知市场复苏的确切时刻。与竞争对手中的其他酒店相比，成为第一家在合适的时间启动或再次启动的酒店可能会具有竞争优势。休眠，但不睡觉。
如果我们不暂停或尽快重新激活广告，恢复时间或反弹将更快。对于具有自动出价（智能出价）的广告商而言，持续不断的数据流是进一步更好地调整出价的关键。这转化为更高的机会成本，因为如果投资完全停止并且无限期地收回收益将受到惩罚，因为该算法在再次启动时将无数据可工作，并且需要一些时间进行调整。最好是保持投资活跃，即使投资额很小。

结论
暴风雨过后总是会保持冷静。世界上许多国家的绝大多数酒店都关门大吉，而且许多最困难的决定都在做出。 在进行了合理的投资之后，可能是时候质疑和重新考虑这一决定了。我们不知道这种大流行将在何时结束或何时终于开业，但我们确实知道即使到现在也总是有顾客愿意预订。如果您拥有现金，则可以通过逐步激活在线营销策略来开始制定退货计划。我们准备得越早，我们就越能抓住这个如今日益萧条但不断增长的需求。如果我们不这样做，那么OTA将是最开始的。