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佩里 · 马歇尔和首席营销专家塔洛 · 扎米尔向您介绍了一个成功的本地营销活动背后的基本框架。在这篇经过编辑的摘录中,Perry 和 Zamir 给出了谷歌 AdWords 活动可能失败的四个原因。
你可能听说过其他企业家贬低 Google AdWords,认为它昂贵、复杂、无效。好,让他们去吧!这只是意味着你的竞争将会减少。
在很多圈子里,AdWords 确实名声不佳,尽管对于大多数人来说,点击量很高,界面也很复杂,但大多数时候,当广告商得到糟糕的结果时,他们只能怪自己(或者那些他们雇来管理广告活动的人)。
本地企业使用 Google AdWords 失败的主要原因有四个。让我们在这里简单的介绍一下,这样你就知道你在做什么了。
1. 没有着陆页或者糟糕的着陆页。
点击谷歌广告后访问你网站的第一个页面称为登陆页面。登陆页面是 AdWords 广告活动的重要组成部分,一个好的登陆页面可以让你立刻从 AdWords 获得双倍的收益(而不用在点击上多花一分钱)。
我最近点击了一则招聘家庭法律师的广告。你可能会认为这会把我引向一个关于家庭法的网站,但实际上,他们的主页全是关于人身伤害法的。这不是我想要的。另外,这是一个又旧又难看的网站,让我很难找到任何信息。当我最终在这个网站上找到关于家庭法的页面时,只是一个两段式的小广告,基本上就是说他们通过了州律师协会的家庭法认证(难道他们一开始就不需要开业吗?).
没有一个专用的,高转换率的登陆页面是一个巨大的错误。基于经验,我们估计典型的本地商业网站转换约5% 。另一方面,一个设计更好的登陆页面可以轻松地转换百分之十到百分之二十。
即使我们假设它只是转换在低端—- 大约10%—- 与5% 的典型网站,你会得到双倍的数量,你得到相同的钱。这意味着你每花1000美元,而不是得到10个客户,你现在得到20个客户。这种差异可能会决定你的月份或年份。
2. 低点击率的可怕广告。
大多数谷歌广告基本上都是这么说的。(而且,坦率地说,他们说话的方式并不那么有说服力。)
与登陆页面一样,一个高转化率的谷歌广告与高点击率(点击率)也可以立即翻番你的领先。最棒的是,谷歌奖励你拥有高转化率的广告。因此,不仅可以让你的点击率翻倍,让你获得两倍的潜在客户,而且最终你每次点击的费用也会大大降低。
这是因为谷歌有一个称为质量得分的算法,它决定了你为点击付费的多少。在 AdWords 中,仅仅因为你对关键词出价最高并不能保证你的广告会出现在最前面的位置。奖励相关性。如果你能向谷歌展示你的广告比你的竞争对手更具相关性(点击率是决定相关性的首要因素) ,你最终的排名会高于你的竞争对手,但是每次点击付费却比他们少。
3. 没有转换或电话跟踪。
我们已经看到60% 到70% 的本地商业机会都是通过电话获得的。此外,电话线索往往是更高质量的线索,因为真正的热门线索最有可能拿起电话打电话,而不仅仅是通过网站上的表格提交信息。
如果你没有跟踪电话转化率,那么你不仅错过了60% 到70% 的客户,还错过了最热门的客户。不跟踪电话转化率也意味着你不能很好地优化 AdWords 活动。如果你没有跟踪电话,并且有数据显示哪些关键词和广告使电话响起,哪些没有响起,那么你可以因为错误的点击而浪费一大笔钱。
4. 糟糕的竞选结构。
有这么多关于 AdWords 的书籍、文章和培训课程,我们甚至不得不提到这一点,这有点令人惊讶。然而,我们仍然看到每周的 AdWords 广告设置得很糟糕(很多时候是那些应该更了解情况的机构设置的) ,甚至没有遵循基本的最佳实践。
糟糕的活动结构的一个例子是在搜索和展示网络上运行的单一活动。搜索和显示是两个完全不同的概念,不应该把它们混为一谈(事实上,我们敦促你避免使用显示网络来为你的本地业务做广告,直到你开发出强大的 AdWords 功能并寻求更多的培训)。其他的例子包括只有一个广告组,有太多的关键字,在你的广告活动中使用的关键字太广泛。
AdWords 可能并不适用于所有的本地企业——在某些情况下,由于高点击成本、预算、内部销售问题或其他问题,即使是结构良好的 AdWords 活动也不会产生足够高的投资回报率。然而,根据我们的经验,这是一个例外,而不是常规。