数字营销新闻资讯

Google & Facebook 大咖实战经验分享,带你玩转外贸营销

谷歌表示它禁止枪支广告,它实际上从他们那里赚钱。

这家科技巨头长期以来一直吹嘘它不接受枪支广告,但根据 ProPublica 的一项分析显示,谷歌的广告系统提供了超过 1 亿条来自枪支制造商的广告。

大约二十年来,谷歌一直吹嘘它不接受枪支广告,这反映了它的价值观和文化。但 ProPublica 的一项分析显示,在 5 月纽约一家杂货店和德克萨斯州一所小学发生大规模枪击事件前后,来自美国一些最大枪支制造商的数百万条广告通过谷歌的广告系统流入网站和应用程序——在某些情况下网站或应用程序所有者不知情且违反其政策的情况。例如,枪支制造商 Savage Arms 的广告出现在 Baby Games 网站、色彩鲜艳的儿童游戏中,以及 Parent Influence 网站上关于“如何处理青少年戏剧”的文章中。格洛克手枪的广告加载在食谱网站的“50 种最佳素食食谱”列表中!以及测验网站 Playbuzz、在线 Merriam-Webster 词典和丹佛邮报的故事,根据Adbeat,它聚合有关网络和移动数字广告的数据。枪支广告也出现在 Britannica、媒体网站 Heavy、雇主评论网站 Glassdoor、MacRumors、美国新闻与世界报道、Publishers Clearing House 和 Ultimate Classic Rock 上。

ProPublica 的一项分析发现,美国 15 家最大的枪支销售商——包括制造德克萨斯州乌瓦尔德枪手使用的 AR-15 的 Daniel Defense 公司——使用谷歌的系统投放的广告产生了超过 1.2 亿次展示,这一衡量标准大致相当于在 3 月 9 日至 6 月 6 日期间向一个人展示广告。每次用户查看广告时,Google 都会赚取少量费用。其中一些广告可能违反了谷歌的规则,但绝大多数是由于该公司在枪支、相关武器和弹药广告禁令中长期存在的漏洞而投放的。这些漏洞使该公司能够公开声称它有无枪政策,同时促进每年超过 1 亿支枪支广告的投放并从中获利。广告数据是使用 Adbeat 和Similarweb,一个数字智能平台。枪支广告让他们出现的一些网站的代表感到惊讶。Heavy、丹佛邮报、美国新闻与世界报道、出版商票据交换所和 MacRumors 的发言人表示,他们不接受枪支或武器广告,这些广告不应该出现。Playbuzz 表示,在与 ProPublica 联系后,它正在展开内部调查。其他网站的所有者没有回应置评请求。

如果这一切听起来令人困惑——谷歌怎么能说它不接受枪支广告但允许它们出现?——也许是设计使然。实际上,谷歌对武器广告有两套规则。一种是针对 Google Ads,即在公司自己的广告网络和其拥有的资产(例如 YouTube 或 Google.com 搜索结果)上运行的广告。另一种是由合作伙伴(例如广告交易平台)销售的广告,这些广告使用 Google 的系统投放广告。广告交易平台使数字广告能够通过自动出价流程进行买卖。对于这些合作伙伴,谷歌作为“交易所”运作——它促进在其他交易所买卖广告——并从每笔广告交易中分一杯羹。合作伙伴交流遵循一套更宽松的规则,允许枪支广告在 Google 的广告系统中流动。

“我们不允许 Google Ads 与枪支内容一起投放,我们也不允许 Google Ads 宣传武器,”Google 发言人 Michael Aciman 说。“虽然我们为出版商提供工具来决定他们是否愿意接受第三方武器广告,但如果他们选择这样做,我们不会阻止网站投放这些类型的广告。与往常一样,我们努力为用户提供安全的体验,并确保广告符合所有适用政策。”

枪支销售商还使用 Google 工具和合作伙伴在人们浏览网页时向他们投放广告——这一过程被称为重新定位——有时会导致枪支广告出现在被禁止的网站上。例如,在访问了枪支制造商的网站后,ProPublica 的记者在访问时看到了 Brownells Armory 的 Smith & Wesson 手枪和枪支配件的广告Ultimate Classic Rock,并在广告上投放了战术背心和枪支配件婴儿游戏。战术背心和枪支配件广告出现在“皇室圣诞节准备”页面上,与 Adbeat 在 3 月下旬记录的显示 Savage Arms 广告的 URL 相同。(Google 只允许投放“提高枪支安全性”的枪支配件广告。)在这两种情况下,ProPublica 检查的数据都显示 Brownells Armory 的广告是使用 Google 的广告系统投放的。布朗内尔没有回应置评请求。安全研究员兼数字广告咨询公司 Victory Medium 创始人扎克·爱德华兹表示,精明的营销人员多年来一直利用谷歌的政策漏洞为枪支和性用品等受限物品投放广告。

“事实是,谷歌在赚钱的同时,另辟蹊径,”他说。他将谷歌的做法比作鲻鱼:“谷歌前面有公司政策,后面有交易所的互联网混乱。”枪支和弹药广告的投放尤其敏感,因为该国最近几周发生了一系列大规模枪击事件,其中包括在纽约布法罗一家超市的 10 人遇难,以及在德克萨斯州乌瓦尔德被枪杀的 19 名儿童和两名成人。枪击事件导致重新呼吁制定枪支管制立法。谷歌将受益于枪支安全和枪支权利组织在营销上花费数百万美元来影响政客和选民。据 Aciman 称,虽然 Google 的政策禁止枪支广告,但它们允许有关枪支和第二修正案问题的广告在其广告网络上不受限制地投放。

NRA 宣布了一项针对枪支安全提案的 200 万美元广告活动。国家枪支暴力预防组织 Everytown for Gun Safety 表示将花费 400,000 美元开展“敦促参议员采取行动并就枪支安全措施达成协议”的运动。大多数电视网络、杂志和报纸在几年前就禁止了枪支广告,这导致枪支公司寻求数字营销机会,德鲁大学教授、一项研究的主要作者丽莎乔丹说。2020 年关于社交媒体上枪支广告的研究论文。

今天就支持 TucsonSentinel.com,因为更聪明的图森就是更好的图森。她说:“对于枪支公司来说,这是在广告访问受到大刀阔斧的打击之后发生的这种转变。” “互联网让它变得如此简单。”至少有一家枪支制造商表示,如果它的广告出现在不想要它们的网站上,它不应该受到责备。格洛克公司的广告在过去三个月出现在几个大众关注的网站上,他在一份声明中表示,它“对其广告制定了非常严格的指导方针,包括人口统计、内容和网站级别限制。”

发言人布兰迪·柯林斯 (Brandie Collins) 表示:“然而,格洛克不会控制任何可能在谷歌内可见的内容展示位置的广告交换。” “我们建议您联系谷歌以获取这方面的任何进一步信息。”她没有回答后续问题,以澄清 Glock 与哪些 Google 合作伙伴广告交易平台合作,以及该公司是否打算在大众感兴趣的网站上投放广告。Savage Arms 和其他枪支公司没有回应置评请求。

谷歌:枪支广告与价值观“不相容”谷歌多年来一直在兜售它拒绝接受枪支广告。2004 年,联合创始人谢尔盖·布林 (Sergey Brin) 表示,该政策是道德问题,反映了公司“不作恶”的企业价值观。“我们不允许枪支广告,枪支游说团体对此感到不安,”他近二十年前告诉《花花公子》杂志。“我们不会尝试将我们的道德观念放入搜索结果中,但在涉及广告时我们会这样做。”如今,该公司的“危险产品或服务政策”甚至禁止广告宣传“看似高速发射弹丸”的设备,例如彩弹枪和 B​​B 枪。“我们公司拥有强大的文化和价值观,我们选择不允许宣传与这些价值观不符的产品和服务的广告,”该公司在 2012 年禁止 Google 购物中与武器相关的商品时在一份声明中表示.Google 的危险产品或服务政策确实阻止了枪支、弹药和许多武器配件的销售商使用 Google Ads 工具在 Google 资产或 Google 展示广告网络中的数百万个网站和应用程序中投放广告。武器制造商和销售商可以使用 Google 的广告工具和合作伙伴交换系统在枪支和户外爱好者的财产以及其他没有屏蔽武器广告的网站上投放广告。这是绝大多数枪支制造商的广告最终出现的地方——在名称为 thefirearmblog.com、gundigest.com 和survivalistboards.com 的网站上。

至关重要的是,枪支制造商还使用 Google 的工具来跟踪其网站访问者的活动,并在用户浏览其他网站和应用程序时向他们投放广告。Glock、Daniel Defense 和 Sig Sauer 等枪支制造商的网站使用名为 Floodlight 和 Spotlight 的 Google 产品来促进这一过程,即重新定位。广告商通常会为重新定位支付溢价,因为这些广告更有可能导致购买或其他操作。据 Google 的 Aciman 称,当枪支广告通过其广告交易合作伙伴之一投放并最终出现在接受武器广告的网站上时,Google 允许重新定位枪支广告。但在这种情况下,谷歌不会默认屏蔽武器广告,而是要求发布商选择不接收来自谷歌合作伙伴的关于枪支和其他武器或相关配件的广告。爱德华兹称这是谷歌的“枪支制造商的枪支重定向产品”。他说这是一个主要漏洞,枪支营销人员可以利用这些漏洞在他们无法访问的网站上投放广告。

“谷歌故意在他们所有的重定向系统中建立了一个漏洞,以便违反政策的行为像不合规的消防水管一样倾泻而出,”他说。“这种重新定位漏洞已经存在整整十年左右,谷歌仍然对枪支制造商在儿童网站和其他出版商上展示他们的重新定位广告感到目瞪口呆。”即使网站或应用程序的所有者或发布者选择不通过重定向接收枪支广告,他们仍然会溜走。这也是 Glock 和 Savage Arms 等公司的枪支广告即使在出版商选择退出后仍出现在大众感兴趣的网站上的原因之一。流行的测验和其他娱乐内容网站 Playbuzz.com 的发言人告诉 ProPublica,它不接受任何类型的武器广告。然而,Adbeat 数据显示了一条 Glock 广告,其信息为“For Sport。为了娱乐。适合所有人,”出现在 4 月下旬至 5 月初期间充满中文测验的页面上。

今天就支持 TucsonSentinel.com,因为更聪明的图森就是更好的图森。“我们已经开始调查,以确定 Playbuzz.com 上是否出现了禁止的内容,如果出现,我们的需求合作伙伴之一(包括谷歌)可能不小心导致了这个错误,”该网站母公司的发言人 Tammy Blythe Goodman 说.同样在 5 月,一则广告出现在 feastingathome.com 上关于素食食谱的帖子中,其中包含两支 Glock 的“超薄”手枪。“我不接受枪支广告,”经营食谱网站的厨师西尔维娅·方丹告诉 ProPublica。据 Adbeat 称,过去三个月,Savage Arms 步枪和霰弹枪的广告在 Publishers Clearing House 的网站上产生了大约 460 万次展示。PCH 表示,它不接受枪支广告,并指责广告交易平台使用的自动或程序化投标流程来投放这些广告。“PCH 的政策是不接受或携带枪支广告,”该公司负责消费者事务的副总裁 Christopher L. Irving 说。“你提到的最近的广告似乎是在未经 PCH 事先批准或审查的情况下以编程方式放置的。PCH 有一些限制,本应阻止此类程序化广告的出现。”美国新闻与世界报道的一位发言人还表示,广告交易可能是其网站上存在 Savage Arms 广告的罪魁祸首。

“美国新闻不接受枪支广告,”发言人说。“如果在我们的网站上展示了来自枪支或弹药公司的广告,它可能是在我们不知情的情况下以编程方式传播的。我们已采取措施,尽我们所能确保枪支广告不会出现在 USNews.com 上。”放错位置的枪支广告只是谷歌主导的不透明且复杂的数字广告生态系统导致广告以违反出版商或品牌规则的方式出现在网站和应用程序上的一种方式。11 月,ProPublica 披露了前总统唐纳德特朗普被起诉的前顾问史蒂夫班农在被 YouTube 禁止后如何找到一种方法来继续从谷歌广告中赚钱。来自路虎、沃尔沃、DoorDash、斯台普斯和哈佛大学的广告出现在他的网站 War Room 上。哈佛、DoorDash 和路虎的发言人告诉 ProPublica,这些广告是一个错误,并且像格洛克一样,将任何错误归咎于广告合作伙伴。

被不需要的枪支广告所困扰

谷歌有未能正确识别和阻止武器广告的历史。2019 年,在俄亥俄州代顿发生大规模枪击事件后不久,The Verge 报道称,谷歌拥有和运营的广告网络为大容量弹药杂志投放了广告。该公司承认这违反了其政策。4 月,一家出版商在 Google 支持论坛上抱怨他们网站上出现枪支广告。“谷歌在我的网站上展示了清晰而明显的枪支广告,无法删除它们,也无法联系谷歌,”网站所有者写道,他的名字没有列出。出版商表示,他们使用了谷歌广告工具中的选项,该选项旨在让他们选择不接受来自谷歌合作伙伴的武器广告。出版商提供了枪支广告及其 Google AdSense 仪表板的屏幕截图来支持这一说法。“我已尽我所能不让致命武器在我的网站上做广告,但 Google AdSense 本质上是在我的网站上强迫它们……并从广告中获利……删除它们,”他们写道。