在自然界中，动物会迁徙。大象、鸟类、乌龟——通过某种记忆、本能和直觉的结合，野外的生物知道每年都会进行同样的史诗般的航行。但是他们是如何进行第一次大迁徙的呢？如果有人知道这一点，请告诉 Google。该公司正在努力让营销人员参与明年的重大分析迁移。谷歌在今年早些时候宣布，几乎所有有网站或搜索预算的企业都在使用的无处不在的基准谷歌分析产品 Universal Analytics 将在 2023 年 7 月完全淘汰，此举让营销人员陷入了混乱。将整个客户群转移到较新的 Google Analytics (GA4)。
“吸盘一拳”
整个营销行业在 2020 年经历了类似的集体恐慌，当时谷歌对第三方 cookie 进行了为期两年的提醒。然而，与被推迟的 Chrome 第三方 cookie 截止日期不同的是，谷歌真的会在明年 7 月之前摆脱 Universal Analytics 并将所有营销人员默认为 GA4。而且，与淘汰第三方 cookie 不同的是，营销人员在很大程度上没有意识到这些分析变化将如何严重影响他们的业务，并且远远落后于他们在过渡中需要达到的水平。“当我与客户交谈时，会有很多困惑，”性能机构 Within 的 SEO 负责人 Chris Tatum 说。“他们在问，‘为什么会这样？’”与小企业合作的付费搜索咨询公司 Zato 的创始人兼首席执行官柯克·威廉姆斯 (Kirk Williams) 表示，他将 UA 消亡的最初消息描述为“一记重拳”。威廉姆斯说，即便如此，GA4 是一个比看上去更可行的解决方案。这是一个如此艰难的过渡，因为与其他 Google Analytics 升级不同，当功能发生变化或 UI 有所改变时，切换到 GA4 是一次彻底的结构改革。Universal Analytics 和 GA4 报告数据集之间没有苹果对苹果的比较。“有很多公司和很多机构没有谈论这种变化，这比 GA4 实际带来的任何变化都更加负面，”塔图姆说。
活动会话
向 GA4 过渡的核心是从“基于会话”的报告转变为“基于事件的”报告。会话以个人为中心，例如当一个人有机地或通过广告出现在网站上时。会话由他们与网站以及在网站上的互动和活动组成。如果他们在当天晚些时候或从不同的广告活动返回，那就是一个新的会话。随着时间的推移，会话加起来类似于用户级客户旅程。基于事件的镜头将焦点转移到企业优先考虑的特定结果和客户类型。第三方 cookie、广告 ID 或移动设备 ID 不会将事件固定到个人。例如，发布商可能想要分析在网站上观看了至少一半视频的首次访问者，目的是了解与付费搜索相比，这些类型的用户是否更有可能成为回访者。发布商还可以分析是什么触发了访问其网站的人向下滚动多个页面并花时间阅读而不是弹跳。
改变很难——但必要
Google 将 GA4 迁移视为每个营销人员和企业的必要升级。反对 Universal Analytics 也很容易。一方面，UA 仅包含站点和搜索信息。成为 GA4 的产品最初是 Google 的“网络和应用程序”分析 – 为那些应用程序或移动受众对其业务特别重要的营销人员提供的付费版本。“对于运营直邮、CTV、OTT、线性电视或播客活动的品牌，这些都不会出现在 Universal Analytics 中，”归因公司 Rockerbox 的创始人兼首席执行官 Ron Jacobson 说。他说，一个价值数百万美元的 Roku 广告活动可能会推动网站访问者的激增，但在 UA 中，它们会以自然搜索或付费搜索的形式出现，因为即使他们专门搜索该业务，人们也经常点击搜索结果顶部的广告。GA4 直接插入基于云的数据仓库，并将这些不同的渠道整合到分析报告中。GA4 终于也集成了 Google Ads。可能很难相信，但 Universal Analytics 和 Google Ads 不是同一个系统，并且在关键指标上经常存在分歧，例如特定广告系列向网站投放了多少人。Google 的付费搜索团队可能会过度归因自己，如果品牌或发布商的 UA 报告不同意，Google Ads 仍会根据自己的会计核算获得报酬。“这一直是公司的痛处，GA4 确实努力解决这个问题并在这些平台之间建立一致性，”Within 的 Tatum 说。但尽管有所改善，但市场显然更喜欢 UA。毕竟，GA4 已经存在了十年，并没有获得很大的市场份额，因为它运行得不是很好，而不是因为它没有获得公平的机会。为什么 Google 会从 UA 中删除所有历史数据，而不是继续将数据保存在其服务器中？客户必须在明年 7 月之前下载他们的原始 UA 数据并自行筛选，因为 Google 不会再积累或存储它。威廉姆斯说，一些小企业愿意为谷歌支付月费，以继续存储这些数据并在 GA4 中提供这些数据。但那是一个失败的开始。“戴上我的箔帽一秒钟，我会说他们将洗掉所有这些数据并继续前进，而不用担心立法，”威廉姆斯说。担心立法对谷歌来说不是理论上的问题。
上周，意大利成为最新一个欧盟国家，其数据保护监管机构向所有网站运营商发布了禁止使用谷歌分析产品的通知。德国、法国、卢森堡和奥地利也是如此。这些案例的理由是，任何美国公司都不能收集欧洲公民的服务器级数据，因为这些数据本质上是受美国监视的，即使数据从未离开欧洲服务器，也可能被 FBI 传唤。当谷歌在今年早些时候宣布Universal Analytics 的到期日期时，它表示它还将停止记录或存储 IP 地址数据——这是一个可以识别个人身份的关键数据点，从而使谷歌分析受到 GDPR 的严厉解释。删除 IP 地址可能不足以让谷歌分析阻止 GDPR 诉讼的浪潮。但隐私问题确实解释了为什么谷歌会强制改变其客户群，而不是继续提供多种服务。谷歌故意将旧系统视为隐私风险而拒绝，而不是出于增加功效的理由。“营销界愿意做出让步，认为这些都是有意义的——我们了解谷歌正在做的事情，”威廉姆斯说。“但谷歌需要做出让步，即有些事情确实是个问题，而不是仅仅强迫人们使用尚未准备好的产品。”
坏的和丑的
营销人员可能会理解，谷歌必须将其分析更改为 GA4 之类的东西，而不是主要基于 cookie 的 Universal Analytics，后者在网站和搜索方面具有隧道视野。但是，如果产品确实有效，那就太好了。企业营销人员经常使用 Adobe Analytics 或已经使用 GA360，这是 Google 的基于服务的归因产品——一次性 Adometry 归因解决方案——因此不会受到迁移到 GA4 的太大影响。但小型企业是 Universal Analytics 的重度用户之一，而对于中小型企业来说，GA4 所谓的跨设备卖点并不具有说服力。当地的比萨店、电工和理发师等。通常有一个网站和一个 Google 帐户，但没有自己的应用程序，也不会担心 UA 中缺少播客归属。另一个在 GA4 中没有广泛使用的重要成分是精细的位置数据，一家名为 Copper 的 CRM 提供商的首席营销官 Carrie Shaw 说，该提供商专门研究使用 Google 套件的小型企业。GA4 不排除位置数据，但将消失的 IP 地址是支持大多数基于位置的分段的机制。不过，一旦中小型企业进行迁移并且 GA4 满负荷运行，新平台“实际上将成为小型企业的一大胜利”，Tatum 说。但这并不意味着中小型企业对失去控制感到高兴。GA4 和新的 Google Ads 集成使营销人员可以轻松（实际上是不可避免地）将对广告系列的更多控制权交给 Google 的黑匣子系统。一些精明的营销人员和技术从业者对新的 Google Analytics（分析）深表不满，因为它消耗了品牌有价值的第一方数据，并且除了汇总活动报告之外，它本身不返回任何数据。（我们做得很好！）“你将不得不让谷歌怀疑他们是否根据我们任何人在 GA4 中允许查看的内容准确地建模你的数据，”Shaw 说，他刚刚监督了 Copper 从 Universal Analytics 到GA4 帐户。然而，让谷歌受益于怀疑是……不是给定的。移动增长营销顾问 Thomas Petit 说：“Google Analytics 之所以存在并免费提供的真正原因是，谷歌可以在商业上利用这些数据以更高的价值销售广告。” “谷歌正在资助一个免费的分析工具来增加他们的广告价值。”Petit 说，只要有可能，他就会选择使用非 Google 广告产品，尤其是用于分析。塔图姆的观点是，像夫妻店披萨连锁店和理发店这样的中小型企业没有经验丰富的增长营销专家掌舵，因此他们可以通过将完整的竞选工具交给谷歌来做得很好。但是零售商和电子商务卖家确实有精明的广告技术和数据专家来分析他们的媒体，他们正在努力应对迁移到 GA4 带来的数据变化和丢失。借助 Universal Analytics，电子商务或零售店主可以提高平均在线网站访问者转化率、终身客户价值和平均会话价值。但是所有这些数据点——基于累积的会话而不是事件——在 GA4 中消失了。同样的电子商务营销人员也是 UTM 参数的大用户（标记到站点 URL 末尾的代码，表明流量是否来自某个发布商、时事通讯、社交平台或附属合作伙伴），而且他们也没有被跟踪在 GA4 中。最严重的打击：对历史销售数据进行工厂重置。刚刚开始 GA4 迁移的卖家将拥有一个同时运行的 GA4 和 Universal Analytics 实例。到 2023 年 7 月移除训练轮时，它们将只有一年的回顾数据。例如，零售商不会根据 6 月至 9 月之间销售额的增长或下降来衡量增长。这是关于与去年和前一年相同的 6 月至 9 月期间相比，销售额是增长还是下降。只有一年的历史数据——以及来自过渡测试年的数据——是商业公司的一个主要问题。
第三方机会
从历史上看，谷歌分析使另一个基线分析服务几乎不可能扎根——值得注意的例外是 Adobe Analytics，它采用基于服务的方法并专注于大型全球公司。谷歌分析无处不在，免费，拥有一支名副其实的高端工程师队伍。什么样的创业公司能赢？哪些风投会投资？没有也没有。但供应商正在转向分析服务，特别是因为 GA4 和整个谷歌分析机器现在一团糟。Amplitude 今年开始开展 B2B 营销活动，明确针对可能被选中的谷歌分析客户，这些客户可能愿意接受批发供应商重组，而不是采用 GA4。Edgemesh 是一家电子商务网站和服务器运营商，今年在广告和分析技术领域迈出了第一步，同样表示客户正在寻求 GA4 解决方案。Edgemesh 的联合创始人兼首席执行官 Jacob Loveless 告诉 AdExchanger，如果平均会话价值和终身客户价值等商业指标随着 GA4 消失，那么可以重新创建这些指标的外部供应商很容易吸引测试预算。Rockerbox 的 Jacobson 表示，也正在召集特定于商业的技术供应商。他说，许多 Shopify 商家看到新的 GA4 报告与他们通过 Shopify 获得的分析之间的差距越来越大。对于 CDP 或 Rockerbox 等归因公司，有机会帮助零售商或商家将新的 Google 报告数据与他们习惯的数据相比合理化。“我完全预计现在第三方 SaaS 数据和可视化软件的月费很低，市场很小，”Zato 的 Williams 说。
该怎么办？
对于考虑使用 Google Analytics 进行下一步的营销人员或企业主，供应商和技术中介的建议是一致的：从昨天开始。“我告诉每一位客户，只要你能在你的网站上获得 GA4 集成——就这样做，”Tatum 说。“您希望尽快开始收集这些信息，包括历史参考和 GA4 中内置的机器学习部分。”Copper 的 Shaw 表示，营销人员将不得不学习如何在 Excel 中构建和使用数据透视表以及全新的平台界面，而无需使用熟悉的 Google Analytics 点击学习网站报告。但她说，对于那些在 2023 年中期做出努力的企业来说，当熟悉的工具被撤走时，这将变得更加困难。塔图姆说，尽管供应商会宣传数据迁移服务，但他们可能无法吸引营销人员，这些营销人员过去在很大程度上抵制了谷歌分析的更新，并且也会克服这一问题。“我预计这不会真正驱使人们远离 GA4 作为分析的主要解决方案，”他说。但根据威廉姆斯的说法，即使是现在，还有不到一年的时间，感觉谷歌分析工程师和支持人员已经脱离了更广泛的营销生态系统。他说，冷静的头脑需要占上风，因为每一方都有宝贵的反馈意见，这些反馈意见在混乱的中间地带迷失了。“有时在谷歌广告领域发生的事情是广告商抱怨围绕产品更新的一切，”他说。“然后谷歌很难听到重要的事情，因为他们得到的只是大量的投诉。”