数字广告占营销人员广告预算的大部分，而且在他们公司的碳排放中几乎占到了隐藏的比例。许多世界上最大的品牌都希望您对他们实现净零排放的承诺感到满意。但是吹嘘这些承诺的数字广告会给地球带来自己的成本。在每年 5000 亿美元的广告支出中，今年总支出的近四分之三用于数字广告。借助数字化或程序化广告，为联网电视平台、零售媒体和户外广告等方方面面提供支持，该行业的碳排放量仅可能在 2022 年及以后增长。根据营销机构五十五最近的估计，一个典型的数字广告活动——包括拍摄、编辑、投放和测量视频、社交、展示和搜索广告——为单个广告商产生323 吨碳二氧化碳，或相当于巴黎和纽约之间的 160 次往返航班。 在广告加载到网页所需的几毫秒内，来自广告代理、数据管理平台、广告交易平台、广告服务器和品牌安全供应商的数十家公司参与竞标过程，以赢得拍卖向特定类型的消费者投放广告。

在此过程中，数以千计的服务器开始运行，每次广告调用都需要电力。营销和媒体咨询公司 Ebiquity 的首席产品官 Ruben Schreurs 说：“需要揭露的是广告的隐性成本。”
包括雀巢、惠普、丰田、喜力和英国连锁超市乐购在内的少数大品牌广告商正在研究如何减少他们的数字广告足迹。但专家表示，在线广告生态系统的复杂性质及其众多耗能巨大的中间商使这项任务变得艰巨。 其他营销人员不愿在他们不断增长的责任清单中增加另一项审计——尤其是在高通胀可能迫使一些消费者缩减支出时，不太可能立即转化为销售增长的审计。

碳计算器和供应商帮助跟踪、减少和抵消数字广告的排放
去年，雀巢开始追踪与其在欧洲的数字广告相关的排放量。法国的雀巢咖啡与广告技术公司 Impact+ 合作，将在线视频广告活动产生的能量减半。 雀巢法国还使用另一家广告公司阳狮集团的工具来计算抵消英国奇巧糖果活动的碳排放的价格。它的价格仅为 460 英镑，即 547 美元——这只是 160 万英镑或 190 万美元的竞选活动的一小部分。

超市货架上的雀巢咖啡包装
雀巢已经开始衡量其在欧洲少数品牌的数字广告对碳的影响。 环球影像集团社论/盖蒂图片社
雀巢全球媒体和合作伙伴负责人 Tina Beuchler 告诉 Insider，这些早期测试已经显示出令人鼓舞的迹象，表明更环保的数字广告购买努力可以促进销售和其他业务指标。“这本身并不是成本驱动因素，”她说。Beuchler 补充说，公司不必在绿色广告购买和降低成本之间做出选择这一事实是有好处的。乐购正在将其减少塑料垃圾的战略应用到公司的媒体计划中。去年，这家连锁超市开始使用其媒体机构 MediaCom 的碳计算器来测量乐购营销渠道的排放量，并已求助于 Mobsta 等供应商来清除浪费的广告印象。丰田正在与媒体机构 The&Partnership 和瑞典科技公司 SeenThis 合作，以减少其数字广告的加载时间，从而减少其广告系列的数据使用量。惠普和喜力都处于确定其数字支出对环境影响的早期阶段。

谁应该减少数字广告行业的排放？
一些专家认为，营销行业在量化和减少碳足迹方面还有很长的路要走。广告技术公司 Cavai 的首席技术官、研究论文“在线广告的环境影响评估”的作者 Mikko Kotila表示，广告公司往往专注于减少直接排放，但最大的排放源是消费者购买广告产品。衡量数字广告碳足迹的初创公司 Scope3 表示，广告技术巨头 The Trade Desk 通过关闭 Google 的公开竞价广告拍卖平台，每年减少了近 5,400 吨碳排放。Scope3 计算出，如果每家广告公司停止使用公开竞价购买广告，每年将节省 100,000 公吨碳——相当于减少 20,000 辆汽车上路。谷歌没有回应 Insider 的置评请求。“我并不乐观。但与此同时，我们有一些非常积极的事情，”科蒂拉说。他指出 The Trade Desk退出了谷歌的公开竞标工具，称此举降低了广告商竞标过程中的低效率——尽管可持续性可能不是其最初的目标。 其他行业专家表示，营销人员最终应承担清理数字广告行业排放的责任。然而，可供营销人员遵循的全球基准和标准并不多，而且其他人并不热衷于首先公开自己的数字。 营销人员面临的另一个关键挑战是向其他高管证明其可持续发展努力的投资回报。Kotila 说：“我们必须非常认真地把责任放在应有的地方，即供应商身上。”