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谷歌广告评级的 6 个组成部分以及如何在不提高出价的情况下提高它

作为一个按点击付费的广告商,有时会感觉双手被束缚。您只能做很多事情来提高您的 Google Ads 帐户的效率和质量。谷歌的建议可能很简单:提高你的出价,增加更多的钱。但是,如果我们不考虑提高出价和预算,还有其他方法可以优化您的 Google Ads 帐户。一种方法是提高您的Google Ad Rank,该值决定了您的广告在搜索引擎结果页面 (SERP) 上的显示位置。每次有人搜索某些内容时,都会重新计算广告评级,因此您的广告的广告评级会因搜索而异。这个可变数字可能是您的广告显示在页面的绝对顶部位置与根本没有显示在第一页之间的差异。

Google Ad Rank 由六个元素组成。
如上所示,广告排名由六个部分组成:出价金额、广告质量、广告排名阈值、拍卖的竞争力、用户搜索的上下文以及扩展和其他广告格式的预期影响。让我们仔细看看您可以在广告评级算法中产生哪些影响,从而显着改善您的广告系列效果。但首先,让我们清除掉我们无法控制或需要花费更多资金的 Google 广告评级的三个组成部分。

投标金额
显然,投标金额是这些组成部分之一。虽然出价金额是决定 Ad Rank 的最大因素之一,但在这种情况下,我们不想再花任何钱,所以真的没有什么可讨论的了。

拍卖的竞争力
广告商控制范围之外的另一个组成部分是拍卖的竞争力。就在给定拍卖中竞争的广告商数量和每次点击成本而言,某些行业的竞争比其他行业更具竞争力。除了转换行业之外,您实际上无能为力,这显然不是一个现实的选择。

人员搜索的上下文
最后,三个谷歌广告排名组成部分中的最后一个不受广告商控制——用户搜索的上下文。这意味着诸如:搜索者的位置、他们正在搜索的设备、搜索时间等。您可以而且应该根据过去的表现对所有这些进行出价调整。但是在不花更多钱的情况下考虑它们,广告商对提高广告评级无能为力。有了这三个,我们就可以进入肉和土豆——剩下的三件事我们可以控制。Ad Rank 的广告质量由三部分组成:预期点击率、广告相关性和着陆页体验。

广告质量
我们可以控制的主要事情之一是广告质量。广告的质量——它的质量得分——由三个部分组成:预期点击率 (CTR)衡量搜索者在针对特定关键字展示广告时点击您的广告的可能性。它被衡量为“高于平均水平”、“平均水平”或“低于平均水平”。如果您的广告显示为“低于平均水平”,请尝试更改您的广告文案,使其与您的关键字更相关。
广告相关性衡量您的关键字与广告的相关程度。它也被测量为“高于平均水平”、“平均水平”或“低于平均水平”。广告相关性类似于预期点击率,因为它们都处理您的广告文案与您的关键字的关系。但是,具有“低于平均水平”的广告相关性得分意味着您的关键字过于宽泛,或者您的广告组包含过多广泛相关的关键字。与包含大量半相关关键字的广泛广告组相比,拥有大量包含一些特定相关关键字的广告组会更好。
登陆页面体验衡量您网站的目标网页对于针对特定搜索查询点击您的广告的搜索者的相关性和实用性。广告的着陆页体验也被衡量为“高于平均水平”、“平均水平”或“低于平均水平”。通过组织良好以及在页面上包含与搜索词相关的文本,页面得分更高。由于我们在这里的重点是广告客户可以控制的内容,因此我们将假设编辑网页不是一种选择(但如果您有此选项,建议您这样做)。但是,如果广告的目标网页体验得分“低于平均水平”,您仍然可以通过多种方式对其进行改进。一种方法是尝试直接从着陆页中提取您的广告文案。
通过比较所有三个广告质量指标,Google 会计算出广告的质量得分,该得分以 1 到 10 的等级进行评分。这三个指标之间的一个共同点是反复出现的主题,即广告文案在确定广告质量方面发挥着重要作用。广告商通常使用广告文案来吸引搜索者点击他们的广告。但是,如果您曾经分析过搜索查询数据,您就会知道搜索者并不总是阅读广告文案,甚至不会浏览它。有时人们只是点击第一个位置的任何内容,而不管它是否与他们正在寻找的内容相关。话虽如此,也许广告商可以从以不同方式使用广告文案中受益。与其试图用“网上最优惠的价格”或“保证满意”等刻板的广告比喻来说服搜索者点击您的广告,广告商可以使用关键字、搜索词和着陆页文字的组合来填充标题和描述行。从理论上讲,这会检查所有复选框,以获得高于平均水平的预期点击率、广告相关性和着陆页体验,从而使您的广告获得 10 分的质量得分。
广告质量数据可识别由于质量得分的微小变化而导致的平均 CPC 差异。即使只有一个点的差异,也可能意味着在同一位置上为点击支付近三倍的费用。这是由于 Google 对您的广告与拍卖中的其他广告进行评分的方式,这被称为 Google 广告评级阈值。这是我们可以控制的三个 Ad Rank 组件中的第二个。

2. 广告评级阈值
虽然广告评级阈值不一定是广告商可以控制的,但了解确定它们的因素很重要。一旦您了解了广告评级阈值的工作原理,您就可以想办法利用它。Google 对Ad Rank 阈值的定义如下:“您的广告的底价。如果您的出价低于阈值,您的广告将不会展示。如果你的竞争对手都没有资格展示,那么门槛(保留价)就是你为点击支付的价格。”这就是事情可能会有些混乱的地方,因为虽然广告评级阈值是决定广告评级的六个组成部分之一,但它本身是由五个组成部分组成的!这些组件与构成 Ad Rank 的组件非常相似。 Ad Rank 使用五个元素来确定 Ad Rank 阈值。SERP 上的位置是分层的,每一层都有一个最低广告评级阈值,您的广告必须达到该阈值才能竞争该位置。如上所示,层级由以下五个因素决定:广告质量:我们已经讨论过广告质量,但它究竟是如何影响阈值的呢?谷歌希望搜索者拥有“高质量的广告体验”,因此低质量的广告必须达到更高的门槛。从本质上讲,更好的广告为相同的位置支付更少的费用。
广告排名:页面排名越高,门槛越高。
用户信号和属性:阈值因搜索而异。一个人的搜索环境(位置、设备等)会影响阈值。例如,在美国的搜索与在澳大利亚的搜索具有不同的阈值。同样,在移动设备上进行的搜索与在桌面上的搜索具有不同的阈值。搜索的主题和性质:点击成本因行业而异。因此,门槛也会因行业而异。如果有人在寻找人身伤害律师,那么该点击将比点击新跑鞋广告更昂贵。相关拍卖:搜索的措辞也会影响阈值。例如,搜索“耐克”跑鞋的阈值将类似于搜索“阿迪达斯”跑鞋的阈值。决定 Google 广告评级阈值的大部分因素取决于搜索者及其查询。事实上,除了支出之外,广告质量是广告商有发言权的少数几件事之一。但您还可以影响另一个广告评级因素。广告评级的最后一个元素是广告附加信息的预期影响。

3. 广告附加信息的预期影响
根据广告附加信息的预期影响,Google 会考虑您的广告附加信息将如何影响广告的效果。这是提高广告的广告评级的另一种完全免费的方式。使用广告附加信息通常会提高点击率。虽然不完全清楚预期点击率和实际点击率之间是否存在相关性,但认为如果您提高广告的点击率,它也可以提高您的预期点击率并不是没有道理的。预期点击率的提高会提高您广告的整体质量得分,从而使您能够提升到更高的广告评级阈值。随着 Google 推出Performance Max 广告系列,它在确定广告排名时又遇到了麻烦。由于这些新广告系列几乎涉及 Google 提供的所有网络(搜索、购物、展示等),因此如果您同时运行 Performance Max 广告系列与搜索广告系列、购物广告系列,那么很难知道哪种广告系列类型优先于另一种广告系列,或展示广告系列。 从我们目前看到的情况来看,Performance Max 似乎在几乎所有场景中都将胜过大多数其他活动。但是,对于搜索广告系列,如果搜索查询与您的搜索广告系列中的关键字完全匹配,则搜索广告系列优先于 Performance Max 广告系列并赢得拍卖。但是,如果搜索查询在完全匹配之外的任何其他匹配类型中与您的关键字匹配,则具有较高广告排名的广告将赢得拍卖。因此,重要的是要确保您正在利用所有方法来提高您的广告排名,以确保流量流向适当的渠道。

以上就是 Google 广告评级的六个组成部分。利用您对广告文案如何影响广告评级的新知识,优化您的广告以提高 PPC 广告系列的效果。您节省的点击费用将非常值得花时间,如果您需要谷歌开户,请联系我们。