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使用“实验”测试 Google Ads

对国外的谷歌代理商来说测试是按点击付费广告的核心组成部分。无论广告策略或功能如何,正确的测试对于确定哪些有效,更重要的是,哪些无效至关重要。而在中国大部分谷歌开户的广告主而言,往往最容易忽略测试环节。

但如今 PPC 测试面临的挑战是自动化和机器学习。当广告主设置了一个最大化转化出价策略。即使两个广告相互竞争,唯一的区别是号召性用语,谷歌会自动选择一个广告而不是另一个。出价策略将显示 Google 预计获得最多转化的广告,即使一个广告仅获得20% 的展示次数——尽管广告商的意图是每个广告获得50%。幸运的是,谷歌引入了实验,分为三种类型:风俗,广告变体,视频。

自定义实验
自定义实验是最常见的,可用于搜索和展示广告系列(不是购物)。该实验通过复制现有广告系列并实施更改来进行。例如,广告客户可以测试具有增强的每次点击费用出价策略的基础广告系列与具有最大化转化次数出价策略的另一个。设置实验时,选择流量拆分。50% 确保基础和试验之间的最佳比较。然后选择运行基于 cookie 或基于搜索的实验。我推荐基于 cookie,因为它随机将用户分配给原始或实验,并将变体限制为仅该变量。基于搜索允许用户查看任何给定搜索的基础和试验。进行多次搜索的用户可以看到这两种变体,从而稀释结果。自定义实验最多允许两个目标。在下面的示例中,我希望增加转化次数并降低每次转化费用。自定义实验最多允许两个目标。当我们分别去看提高转化次数和降低每次转化费用的目标。查看实验结果时,仪表板会显示两个测试指标——转化次数(“Conversions”)和每次转化费用(“Cost/conv.”)。实验结果的仪表板显示了两个测试指标(“Conversions”和“Cost/conv”)和其他指标,例如点击次数(“Clicks”)、展示次数(“Impr.”)等。广告商可以在结束日期或无限期运行实验——并随时应用或取消它。

其他自定义实验包括:
转化操作(例如,针对购买与电子邮件注册进行优化)。展示广告素材。关键字匹配类型。广告变体。广告商可以将广告轮播设置为“不优化:无限期轮播广告”,Google 会接受该请求。该选项仍然可用,但智能出价在很大程度上忽略了它。如果不使用广告变体,测试带有特定消息的着陆页或广告会更难执行。广告变体允许在一个或多个符合您标准的广告系列中对广告进行 50-50 次测试。假设 RSA 中的号召性用语是“今天购买”,而您想测试“您的订单今天发货”。要测试所有标题,请转到“创建变体”并在初始下拉菜单中选择“查找和替换”。

然后:
在“查找文本”字段中插入“今天购买”,为相应的下拉菜单选择“标题”,单击“匹配大小写”,然后在“替换为”字段中输入“您的订单今天发货”。Google Ads 的广告变体实验测试设置,广告变体实验允许测试所有标题中的号召性用语。与自定义实验一样,您会看到基础实验和试用实验之间的性能变化。您可以查看单个广告的整体效果和结果。不幸的是,除非基本广告已经有 pin,否则 Ad Variations 不允许测试固定的标题或描述行。固定资产确保消息始终显示在广告商指定的区域中。文本会随着未固定的资产而变化,但我们不知道标题或描述行。尽管如此,根据我的经验,广告变体是值得的。

其他要测试的广告变体包括:
登陆页面,品牌名称上的版权符号,网址路径。视频实验视频广告的兴起需要测试。视频实验需要两个具有相同设置但视频不同的基础广告系列。例如,一家宣传最新跑鞋的商店可以试验两个视频。第一个可能包括鞋子的特写镜头,而第二个视频显示有人穿着它。视频实验最多允许同时使用两个指标来测试四个广告系列(视频):品牌提升和转化。品牌提升根据调查回复衡量广告的有效性(即品牌回忆)。它与通常不会产生转化的视频广告系列特别相关。与其他实验一样,视频实验可以实时提供结果。