当您了解 Google Ads 的自适应搜索广告、它们的局限性、主要差异等信息后，可以更有效地投放您的付费广告系列。既然 RSA（自适应搜索广告）已经取代了 Google Ads 中的 ETA（扩展文字广告），也许是时候重新考虑优化广告的策略了。优化 RSA 采用了与大多数广告商多年来一直在做的完全不同的方法。虽然您仍然希望使用类似的方法来决定要测试哪些文本变体，但您进行导致统计显着结果的测试的方式已经改变。

RSA 测试与 ETA 测试不同

广告测试过去包含多个广告变体相互竞争的A/B 实验。在为每个竞争广告积累足够的数据后，可以通过分析正确的指标来挑选获胜者。确定获胜广告的常用指标使用转化率和点击率的组合来计算“每次展示的转化次数”（conv/imp）。在积累了足够的数据以允许统计显着性之后，可以宣布具有最佳比率的广告为获胜者。由于三个原因，这种寻找获胜广告的技术不再有效。

让我们来看看这些是什么

原因 1：每个广告组只能测试 3 个 RSA。在 ETA 广告测试时代，广告商可以将 A/B 测试扩展为 A/B/C/D/… 测试，并不断向他们的实验添加更多挑战者，直到达到每个广告组 50 个广告的限制。虽然我从未见过在实验中同时投放 50 个广告的广告商，但我见过很多同时测试 5 或 6 个广告的广告商。但谷歌现在将广告组限制在最多三个 RSA，因此已经改变了广告测试中的工作方式。

原因 2：您没有获得广告组合的完整指标。请记住，每个 RSA 最多可以有 15 个标题和最多 4 个描述，因此即使是单个 RSA 现在也可以负责生成 43,680 个变体。这远远超过我们过去被允许测试的 50 种 ETA 变体。因此，当用户看到 RSA 时，只有广告商提交的标题和描述的子集实际显示在广告中。更重要的是，显示的具体标题和描述随拍卖而变化。在比较两个 RSA 的性能时，您实际上是在比较广告 A 的 43,680 种可能性与广告 B 的 43,680 种可能性的性能。

这意味着，即使您发现广告 A 是赢家，您的实验中仍有许多不受控制的变量会使您可能找到的任何结果无效。Google Ads 中的广告组合报告会显示哪些 RSA 资产组合显示为广告。作者截图，2022。要获得更多有用的数据，您必须查看组合报告，该报告准确显示每个广告的标题和描述组合。使用 Manta SEO 为您的网站带来更多流量。但这个数据的问题在于，谷歌只分享了展示次数。为了计算获胜的广告，我们需要了解点击率和转化率，这两个指标在这种粒度级别上不再从 Google 获得。

原因 3：广告组展示次数现在对广告的依赖程度与对关键字的依赖程度一样高。但也许广告测试方法需要发展的最令人惊讶的因素是，旧方法建立在一个假设印象仅取决于广告组的关键字的世界中。RSA 对这一假设提出了挑战，现在广告组的展示次数可以与关键字一样多地取决于广告。在 Optmyzr 2022 年 5 月的 RSA 研究中，我们发现具有 RSA 的广告组获得的展示次数是仅具有 ETA 的广告组的 2.1 倍。

无论使用 RSA 的广告组的展示次数大幅增加是由于提高了广告排名和质量得分，还是因为 Google 已经建立了对这种广告类型的偏好，最终结果都是一样的。我们玩的沙盒更喜欢 RSA，尤其是那些包含最大数量的资产并且尽可能少地使用 pinning 的沙盒。因此，当我们进行现代广告优化时，我们不仅要考虑每次展示的转化次数，还要考虑每个广告可以提供的展示次数。现代广告测试需要考虑展示次数的差异。使用广告变体进行 A/B 资产测试。幸运的是，Google 已经考虑了 RSA 为广告测试引入的问题，并对Ad Variations（其实验工具的一个子集）进行了更新，以优化广告。这些实验不需要创建多个 RSA，而是对资产进行操作，并允许广告商测试三种类型的东西：固定资产、交换资产和添加资产。您将在“实验”的左侧菜单中找到所有选项。在 Google Ads 的“实验”菜单中查找广告变体。

测试固定

固定是一种告诉 Google 应始终在广告的某些部分显示哪些文本的方法。最简单的固定形式告诉 Google 在特定位置显示一段特定内容。一个常见的用途是始终在标题 1 中显示品牌。更高级的实现是将多段文本固定到特定位置。当然，广告在任何时候都只能显示一个固定文本，因此这是一种平衡广告客户控制与动态生成广告的好处的方法。一个常见的用途是通过将所有三个变体固定到标题位置 1 来测试品牌信息的三个变体。最极端的固定形式是通过将文本固定到 RSA 的每个位置来创建一些人所说的“假 ETA”。Google 不建议这样做，因为它违背了 RSA 的目的。在 Optmyzr 的 RSA 研究中，我们还发现这种固定类型可以显着减少广告组可以获得的展示次数。但令我们有些惊讶的是，我们还发现假 ETA 比纯 RSA 具有更高的点击率和转化率。一种理论是，花费数年时间使用 ETA 优化技术完善广告的广告商已经拥有如此出色的广告，以至于机器学习可能几乎没有什么好处。要开始使用固定的广告测试，请查找“广告变体”选项以更新文本，然后选择要固定的操作。然后，您可以建立规则，将哪些标题和描述固定到各种位置。例如，您可以说任何包含您的品牌名称的标题都应固定到标题位置 1。一个限制是您不能创建一个广告变体实验来同时测试多个位置的固定。

测试添加资产

广告变体可用的另一个实验是测试如果添加或删除某些资产会发生什么。这种类型的测试非常适合测试更大的变化，例如，看看如果您包含特别优惠、不同的独特价值主张或不同的行动号召会发生什么。您还可以使用它来测试广告定制工具对您的效果的影响。RSA 中可用的一些广告定制工具包括位置插入、倒计时和业务数据。

测试替换资产广告变体中支持的第三种也是最后一种广告测试类型是测试如果资产被更改会发生什么。这种类型的实验有助于测试更微妙的变化。例如，说“10% 折扣”而不是“今天节省 10%”会有什么影响。两者都是相同的报价，但表达方式不同。广告变体实验会自动进行适当的测量。例如，在这里您可以看到我们使用 pinning 运行的测试的结果。统计上显着的结果用星号标记。当您将鼠标悬停在统计数据上时，会显示更多详细信息来解释实验的置信水平。从那里，只需单击一下即可促进获胜测试成为您的 RSA 的一部分。需要注意的是，这些广告变体测试旨在在广告系列级别或更高级别（跨广告系列）进行。目前，无法为单个 RSA 或单个广告组运行广告测试。谷歌表示他们已经意识到这一限制，并正在努力寻找解决方案。

结论

随着Google 中的广告格式发生变化，是时候改变我们进行广告测试的方式了。Ad Variations 是一种直接内置于 Google Ads 中的简单方法，可以创建适用于资产而非整个广告的实验，您甚至可以测试固定。Optmyzr 最近的 RSA 研究表明，现在的展示次数取决于拥有良好的广告和拥有良好的关键字一样多，因此，努力制作不仅具有点击率和转化率以及大量高质量展示次数的正确组合的广告是现代的优化 PPC 广告的方法。