对于以销售广告为生的大型互联网公司来说，这是一个困难时期。就像任何一种经济放缓一样，企业会迅速削减广告支出。然而，对于电子商务业务受到重创的亚马逊公司来说，广告被证明是一个亮点。

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嗯，相对来说。亚马逊周四报道，正如亚马逊在数字广告领域的竞争对手所做的那样，该公司的广告收入增长率在第二季度从第四季度的 32% 放缓至 18%，而在最近的放缓开始之前。但与其他一些数字广告公司相比，它仍然以相当不错的速度在高速公路上巡航。最明显的是，Meta Platforms Inc. 的广告收入从第四季度的 20% 降至第二季度的负 1.5%。甚至谷歌的广告收入也从第四季度的 32.5% 放缓至该季度的 11.6%。

与亚马逊的其他业务相比——除了亚马逊网络服务，投资者最喜欢的业务——广告是一个明星。毕竟，该季度的在线销售额下降了 4%。此外，鉴于广告的高利润性质，该业务现在可能是公司盈利的关键贡献者。AWS 57 亿美元的营业利润抵消了亚马逊其他部门 24 亿美元的亏损。但如果没有广告，亚马逊的其他公司将损失更多的钱。说了这么多，重要的是要承认亚马逊的广告业务还有很多未知之处，这使得评估其增长前景和真正的盈利能力变得困难。投资者应该对此有更多的了解。例如，在第二季度 87 亿美元的广告中，有多少是由在亚马逊市场上销售商品并希望确保突出位置的商家推动的？目前尚不清楚这些商家是否愿意或乐意这样做。一份关于数字市场竞争的 2020 年国会报告引用了证据表明“亚马逊可能会要求卖家购买他们的广告服务，作为在平台上进行销售的条件。” （亚马逊发言人否认在亚马逊市场上销售的商家必须购买广告。）

因此，投资者担心的一个潜在原因是，任何针对此类做法的监管行动都可能挤压亚马逊的广告收入。另一个相关点：亚马逊上的搜索结果中充斥着大量广告，以至于该公司冒着疏远寻找实际结果的购物者的风险。即便如此，毫无疑问亚马逊是一个越来越成功的广告平台。广告行业人士表示，亚马逊被视为品牌购买广告的有效场所。它拥有关于消费者购买商品的丰富数据，这意味着广告商可以将他们的广告精确地定位在他们试图接触的客户身上。其他零售商也在建立类似的广告业务，并取得了一些成功。事实上，全球最大的媒体买家群邑表示，其最大的包装商品客户将其在所谓的“零售媒体”——亚马逊以及沃尔玛和塔吉特公司的网站——上的支出增加至其美国广告总额的 12%从 2019 年的 3% 到 2021 年的支出。

此外，亚马逊不仅在其市场上销售广告，还在其他资产上销售，例如其 Freevee 视频流服务和 Twitch 游戏网站。就像谷歌一样，它在互联网上不属于它的网站上销售广告。不过，与谷歌不同的是，亚马逊并没有透露任何有关收入中有多少来自哪个桶的细节。这对于了解收入的盈利能力很重要——甚至亚马逊实际保留了多少收入。当谷歌或亚马逊在其不拥有的财产上销售广告时，它只能获得收入的一部分。谷歌披露了它与其他资产共享的内容。从亚马逊的披露中尚不清楚它究竟报告了什么——净广告收入或总广告收入。另一件事：考虑到为该服务制作或许可节目的成本，在 Freevee 上销售广告的利润不如在亚马逊市场上销售广告那么有利可图。那么 Freevee 贡献了多少广告收入呢？

是时候停止谈论数字广告市场是由两家公司 Alphabet Inc. 和 Meta 主导的市场了。Insider Intelligence 估计，今年亚马逊在美国数字广告市场的份额预计将达到 12.6%，高于 2019 年的 7.7%。Meta 和谷歌在 2019 年的市场份额合计为 55.2%，今年将占据 50.5% %。鉴于 Meta 的广告收入可能在未来 12 个月内萎缩，亚马逊的份额似乎可能会在这次低迷中增长。尽管这对投资者来说可能令人鼓舞，但亚马逊现在是时候更清楚地披露其广告业务的性质了。

本专栏不一定反映编辑委员会或 Bloomberg LP 及其所有者的意见。Martin Peers 是彭博社的专栏作家，涵盖科技和媒体。此前，他是《华尔街日报》的《听说》专栏的副主编和《信息》的执行主编。