数字营销新闻资讯

Google & Facebook 大咖实战经验分享,带你玩转外贸营销

什么是 GOOGLE ADS 数据驱动归因

在过去的几周里,Google 广告商可能收到了一封电子邮件,通知他们现在可以利用 Google Ads 中一种相对较新的归因模型,称为“数据驱动归因”。来自谷歌的通讯指出:“数据驱动归因是一种机器学习模型,它根据人们搜索您的业务以及与您的广告互动的方式来归因于您的转化功劳。“与最终点击模型相比,数据驱动的归因着眼于引导用户转化的整个旅程,并将功劳分配给该旅程中的每一步”。但这究竟是什么意思?

Google Ads 归因模型
有许多不同的归因模型可用,每种模型的适用程度在很大程度上取决于您的业务及其目标。到目前为止,默认归因模型一直是“最后一次点击”。这意味着该转化的所有功劳都归因于最后一次广告点击,因此实际上忽略了以前通过付费搜索进行的广告互动可能拥有的任何功劳。例如,通过最后一次点击,某人可能有:搜索“男式耐克运动鞋”,并点击了包含该关键字的广告组中的搜索广告接着:搜索“男式 Nike SB 滑板鞋”,然后点击购物广告。接着:搜索“ 9 码男式 Nike SB 运动鞋”并获得了RLSA 广告,并进行了购买。。在此示例中,所有功劳都归于 RLSA 广告,尽管我们可以看到还有其他互动影响了此次购买。

我可以使用数据驱动的归因模型吗?
根据Google 的支持页面,Google Ads 推荐广告商现在使用的新数据驱动模型以前仅适用于满足特定条件的人:某些类型的转化操作需要在 30 天内在受支持的网络中至少进行 300 次转化和 3,000 次广告互动才能符合条件。一旦您对这些类型的转化操作使用以数据为依据的归因,如果您的数据在受支持的网络中低于 2,000 次广告互动或转化操作在 30 天内的转化次数低于 200 次,您将无法继续使用此模型。当您的数据低于此水平时,您会收到警报。在持续低数据 30 天后,您的转化操作将切换到“最终点击”归因模型。 但是,我们注意到我们的一些不符合此资格标准的客户也被提示从最终点击归因转换。我们联系了 Google Ads 支持为客户查询此问题,他们表示:“至于数据驱动的归因模型——你符合条件。他们最近取消了这些要求。”这确认任何帐户现在都有资格使用此归因模型。

数据驱动的归因模型如何运作?
针对我们的询问,Google Ads 支持进一步确认:“为了稍微解释一下这个归因模型——为了确定哪些接触点最具影响力,算法会检查客户账户中的所有众多路径(包括转化和非转化)。在确定结果时,会考虑广告互动的数量、曝光的时间和顺序以及每个转化路径中使用的创意资产。这些算法使用一种反事实方法来比较发生的事情和可能发生的事情,以确定哪些广告点击对转化最重要。因为模型是动态的,它会响应帐户的变化(例如通用关键字的扩展)。”

用简单的英语来说,这意味着:
该模型将转换客户的路径与未转换客户的路径进行比较
然后,它会识别那些导致转化的广告互动中的模式
在此过程中可能有某些步骤更有可能引导客户完成转化
然后,该模型将更多功劳归于客户路径上的那些有价值的广告互动
切换到数据驱动的归因模型
广告商会收到通知,如果他们在 2022 年 8 月 28 日或前后不启用,他们将自动切换到这种新模式。
登录 Google Ads 并查看转化操作设置时,广告客户将看到一个提示,让他们可以选择了解有关数据驱动模型的更多信息,并有机会查看它与他们选择的现有归因模型的对比情况。

使用数据驱动的归因模型有什么好处?
如果您在搜索(包括购物)、YouTube 和展示广告中运行大量广告系列,并且想了解每个接触点如何影响客户旅程中的转化,那么数据驱动的归因可能是一个不错的选择。这是因为它有助于确定哪些关键字、广告和广告系列对您的业务目标影响最大。有关归因建模的更多信息,请下载此数据表。