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以隐私为重点的受众定位的 PPC 指南

谷歌在 cookie 退役前给予了更多时间,但广告商仍需要为未来构建受众框架。近二十年来,PPC 活动经理一直严格控制他们的账户管理、数据洞察和优化策略。但一切都在改变。查询数据已经稀缺,关键字匹配类型正在融入广泛匹配的混合物中,信号丢失继续影响性能数据和受众管理。由于诸如Performance Max之类的活动类型以及对绩效缺乏可见性,PPC 经理需要利用其武器库中所有可用的定位和优化工具。 专门的受众策略可以提供额外的控制和指定的目标,从而产生结果。在我之前的文章中,我们回顾了定义明确的受众策略的好处。现在,让我们回顾一下为 PPC 活动创建和管理以隐私为重点的受众的选项。

调整了 cookie 启示录的时间线 

值得注意的是,你的 cookie 启示录时间线已经延长。谷歌浏览器/隐私沙盒团队此前表示,第三方 cookie 将在 2023 年第三季度的某个时间停用。现在,他们已将该时间线延长至 2024 年。根据 Chrome 的公告:“到 2023 年第三季度,我们预计隐私沙盒 API 将在 Chrome 中推出并普遍可用。随着开发人员采用这些 API,我们现在打算在 2024 年下半年开始逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie。”Google 需要更多时间来为 cookie 的停用做好适当的准备。他们仍在研究后 cookie 世界的框架。此外,由于股价波动,我认为 Alphabet(谷歌的母公司)不想对驱动其近 80% 营业收入的产品(谷歌广告)产生负面影响。 不管是什么原因,结果都是一样的:你有更多的时间来规划后饼干世界。但是,这并不意味着您应该停止构建衡量和受众框架,因为这最终会发生。

PPC 观众建设选项

有几种方法可以在 Google 和 Microsoft 中构建您的受众数据。

PPC平台第三方像素

构建受众数据最直接的方法是通过每个平台的跟踪像素。第三方 cookie 目前的保质期约为两年。我鼓励您开始创建一个以隐私为中心的新框架。但就目前而言,如果你想依靠跟踪像素,你可以——但时间在流逝。谷歌最近发布了新版本的谷歌标签。新版本的通用标签将作为所有 Google 营销资产(包括 Google Ads、Google Analytics 和 SA360)的核心实施像素。目前,您可以使用 Google Ads 和 Google Analytics 来配置您的 Google Tag。 Microsoft Ads 还提供其通用事件跟踪(UET)。这个通用标签为网站提供分析数据,例如转化、销售和收入。此外,您可以使用 UET 标记在 Microsoft Ads 平台内构建受众。

直接上传观众数据

Microsoft Ads 和 Google Ads 都支持将受众数据直接上传到其平台。在这两个广告平台上,广告商都可以上传包含第一方客户数据的 CSV 文件。 许多广告商还没有使用这种方法在 PPC 中创建受众。他们仍在根据其网站像素创建细分受众群和再营销列表。正如我所提到的,这种策略将在接下来的 18-24 个月左右有效。但是广告商需要开始构建一个在 cookie 不可用时持久的受众框架。 获取营销人员所依赖的每日通讯搜索。

第一方受众群体定位

将受众数据传播到广告平台后,您需要创建受众细分以将您的广告定位到合适的人。

Google 和 Microsoft 中的客户匹配 

上传包含客户数据的 CSV 只是创建受众策略的第一步。 PPC 平台使用您的客户资料数据来发现在这些生态系统中创建的用户帐户。 Google Customer Match会将电子邮件地址与相应的 Google 帐户相匹配。Microsoft 客户匹配通过将您的客户配置文件属性与在其系统中创建的帐户匹配来以相同的方式运行。

谷歌分析 4 个受众

我专注于 Google Analytics 4 (GA4),因为 Universal Analytics (UA) 将于2023 年 7 月 1 日停用。历史分析数据不会从 UA 转移到您的新 GA4 帐户。即使 UA 仍然是您的真实来源一段时间,您也应该立即开始在 GA4 中构建性能历史记录。 也可以在 GA4 中创建细分受众群。广告商可以根据 GA4 中跟踪的网站用户行为建立受众。当两个平台连接时,这些细分受众群可以移植到 Google Ads中。

受众扩展策略 

一旦您的客户数据填充到 PPC 平台中,并且您已经根据这些数据创建了细分受众群,那么您就可以在此基础上进行扩展了。

相似的观众 

两个主要的 PPC 平台都提供“相似受众”细分。使用您现有的客户群,Google 和 Microsoft 将找到与您的目标受众具有相似习惯和浏览历史的用户。根据谷歌: “Google Ads 会查看您的再营销列表中访问者的近期搜索活动,以帮助汇总列表中访问者的搜索行为。根据这些信息,系统会自动找到搜索行为与您的再营销列表中的人相似的新潜在客户。”类似受众是第三方受众,因为它依赖于 PPC 平台的个人资料数据。但是,即使在 cookie 退休后,这些受众也应该相对持久。这些配置文件建立在基于搜索历史记录、帐户配置文件数据和浏览历史记录的众多数据点之上,这些数据点应在 2024 年后保持。 兴趣相似的受众群体和有购买意向的受众群体这两种受众类型也依赖于 PPC 平台的数据。这些细分市场:

不需要以第一方受众为基础
是根据 Google 和 Bing 的平台使用创建的,应该适度耐用。 有市场的受众是指目前在市场上购买产品或服务的个人。这些通常是基于需求或短期利益,可以与您的品牌保持一致。通常,这些人正在积极搜索您的产品或服务,但可能尚未发现您的品牌。 另一方面,亲和力受众通常基于某人长期以来的热情、兴趣和对特定主题的参与。这两种类型的细分受众群相似,但表现不同。如果这些受众类型不是您的策略的一部分,您应该测试每种类型以查看哪些适合您的广告系列。

GA4 预测受众 

GA4 在观众方面有一些独特的能力。有趣的功能之一是预测受众。这些细分将您的现场受众数据与 GA4 中的预测算法相结合,以确定用户可以采取的潜在行动。 以下是 GA4 中可用的预测受众的当前列表。

可能是 7 天的流失购买者。
可能 7 天的流失用户。
可能的 7 天购买者。
可能是首次购买 7 天的买家。
预测的 28 天最高支出者。
主题 API 和隐私优先的未来

主题 API是一种全新的策划和创建细分受众群的方式。此功能仍在隐私沙箱中进行 beta 测试。谷歌提出了一些无 cookie 的策略,但我认为这很有可能向公众推广。

Topics API 的功能分为两部分: 

Chrome 会根据您的浏览历史记录确定代表您和您的兴趣的主题/兴趣。主题仅保留三周,旧主题将被删除。
品牌可以针对特定主题向相关受众投放广告。 根据 Google 的说法,Topics API 是隐私安全的: “而且,通过向网站提供您感兴趣的主题,在线企业可以选择不涉及隐蔽跟踪技术(如浏览器指纹识别),以便继续提供相关广告。” 希望确定个人感兴趣主题的算法有所改进。Google Ads 在展示广告网络中提供了以前版本的主题/兴趣定位,这些广告系列的效果通常比其他基于受众的定位选项要弱得多。

开始制作您的第一方 PPC 受众框架 

广告商已经获得了基于像素的受众策略的扩展。这并不意味着您在制作第一方受众框架时应该自满。 继续朝着不仅仅依赖第三方像素的框架前进。PPC 经理总是希望对他们的活动有更多的控制权,而结构化、周到的受众框架是成功的 PPC 帐户的支柱。